小包裹里的消費(fèi)新動(dòng)向——“618”年中促銷一線觀察

作為一年一度重要的促消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，“618”無疑是消費(fèi)市場(chǎng)新動(dòng)向的重要風(fēng)向標(biāo)。

今年5月中旬，京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)開啟“618”預(yù)熱促銷活動(dòng)。記者了解到，部分平臺(tái)促銷活動(dòng)將持續(xù)至6月20日，總時(shí)長超過1個(gè)月，創(chuàng)下“618”最長時(shí)間紀(jì)錄。這期間，一件件快遞包裹發(fā)往天南海北，“裝著”消費(fèi)市場(chǎng)新動(dòng)向。

補(bǔ)貼規(guī)則簡單直接 “以舊換新”持續(xù)顯效

這是6月18日在浙江省杭州市一家商場(chǎng)內(nèi)拍攝的“618”海報(bào)。新華社記者 韓傳號(hào) 攝

北京消費(fèi)者祁女士告訴記者，今年的“618”大促周期長，可以在一個(gè)多月時(shí)間里挑選真正需要的東西，不用付定金或湊單滿減，避免了不少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。

告別復(fù)雜“算數(shù)題”，平臺(tái)補(bǔ)貼規(guī)則也更加簡單直接。京東在“每人每天可領(lǐng)超6180元補(bǔ)貼”等優(yōu)惠基礎(chǔ)上，再加碼“618”補(bǔ)貼力度；天貓取消“滿減”等需要復(fù)雜計(jì)算的優(yōu)惠，只設(shè)“官方立減”疊加各種優(yōu)惠券等；抖音電商投入百億消費(fèi)券補(bǔ)貼爆款商品，用戶每人最高可領(lǐng)2280元……

“今年天貓‘618’玩法簡化為官方立減15%，無需湊單，買一件就能立減，打85折?！碧熵垏a(bǔ)運(yùn)營負(fù)責(zé)人李疏越說。

今年“618”購物節(jié)，以舊換新政策與平臺(tái)優(yōu)惠雙管齊下，推動(dòng)手機(jī)、家電等產(chǎn)品持續(xù)熱銷。天貓“618”開賣首4小時(shí)，國家補(bǔ)貼領(lǐng)取次數(shù)較去年“雙十一”增長3倍，家電、家裝、家居、3C數(shù)碼品牌銷量增長破紀(jì)錄。

李疏越介紹，國補(bǔ)疊加天貓“618”不僅加速換新消費(fèi)，還顯著帶動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。6月5日至11日一周，高端家電、洗烘套裝類成交同比雙位數(shù)增長。

國家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會(huì)專家李鳴濤分析，今年“618”，多個(gè)平臺(tái)流量分配機(jī)制從“價(jià)低者得”轉(zhuǎn)向“優(yōu)者多得”，線下商超也更加注重體驗(yàn)感和場(chǎng)景打造，這背后是消費(fèi)者從“價(jià)格敏感”到追求品質(zhì)和理性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，從需求導(dǎo)向出發(fā)，才能讓大促活動(dòng)有效激活消費(fèi)動(dòng)能。

消費(fèi)細(xì)分賽道火熱 創(chuàng)新供給撬動(dòng)市場(chǎng)

李疏越說，夏季來臨，除了空調(diào)、夏涼被、風(fēng)扇等降溫實(shí)用好物銷量增長外，年輕人更喜歡能提供情緒價(jià)值的實(shí)用好物，比如自帶涼感的趣味抱枕，既能當(dāng)枕頭，也能用于辦公間靠背。

記者了解到，國家以舊換新補(bǔ)貼政策疊加天貓“618”優(yōu)惠，消費(fèi)者更愿意嘗試高端品類以及新品。截至6月12日，品牌新品成交額同比增長153%。

美腕公共傳播負(fù)責(zé)人張慧介紹，年輕人正通過消費(fèi)來表達(dá)自我態(tài)度，消費(fèi)熱點(diǎn)聚焦場(chǎng)景化需求與情緒價(jià)值供給?！氨热缯f，以‘00后’后為代表的年輕消費(fèi)群體，他們正在逐步接觸家電市場(chǎng)，對(duì)有時(shí)尚設(shè)計(jì)感、高客單價(jià)的產(chǎn)品接受度會(huì)比較高?！彼f。

這個(gè)“618”，更多垂類細(xì)分賽道火熱，為激活消費(fèi)打開了新空間?！霸谀笅胂M(fèi)場(chǎng)景下?lián)u奶器、消毒柜，寵物場(chǎng)景下的智能烘干機(jī)，美業(yè)場(chǎng)景下的脫毛儀、直發(fā)梳等，這些細(xì)分品類的增速非常明顯。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)居家自動(dòng)化、便利化的需求也在日益增強(qiáng)，像凈水器、即熱式飲水機(jī)、咖啡機(jī)等提升生活效率和品質(zhì)的產(chǎn)品，也在成為家庭采購首選。”張慧告訴記者。

潮玩的銷售情況和相關(guān)公司業(yè)績表現(xiàn)也頗為亮眼。天貓“618”期間，有4家玩具潮玩品牌銷售數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。

中辦、國辦印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，支持開發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費(fèi)。天風(fēng)全球前瞻產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)席院長孔蓉表示，長期來看，潮玩領(lǐng)域IP變現(xiàn)渠道進(jìn)一步拓寬有望繼續(xù)貢獻(xiàn)業(yè)績?cè)隽俊?o:p>

線下消費(fèi)同步發(fā)力 跨境電商釋放活力

線下商家也紛紛搶抓“618”節(jié)點(diǎn)開展一系列促消費(fèi)活動(dòng)。

18日，記者走進(jìn)山東日照市嵐山區(qū)的凌云家電商城，“以舊換新”促銷活動(dòng)標(biāo)識(shí)隨處可見，家電市場(chǎng)迎來“618”消費(fèi)小高峰。商城負(fù)責(zé)人顧守華說，2025年“國補(bǔ)”政策實(shí)施以來，門店較去年?duì)I業(yè)額有了一個(gè)30%以上的增長。

在高密市，商家在加力實(shí)施“以舊換新”行動(dòng)的同時(shí)，也緊抓節(jié)點(diǎn)疊加各種優(yōu)惠措施，為汽車銷售注入了新活力。市民李真預(yù)訂了一臺(tái)原價(jià)149900元的越野車。她告訴記者，在享受“國補(bǔ)”“廠補(bǔ)”以及店內(nèi)優(yōu)惠后，車價(jià)相當(dāng)于打了六一折。“我覺得現(xiàn)在買車非常劃算?！彼f。

記者來到義烏綜合保稅區(qū)代塔供應(yīng)鏈的倉庫的直播間，電商主播對(duì)著手機(jī)屏幕，向觀眾們?cè)敿?xì)介紹著各類進(jìn)口商品。

代塔供應(yīng)鏈管理有限公司倉庫經(jīng)理秦龍介紹，直播的過程中可以看到所有商品的流向，打包、揀貨、發(fā)運(yùn)到申報(bào)，都是有海關(guān)監(jiān)管的，一系列的環(huán)節(jié)可以讓消費(fèi)者買得更放心。“我們?nèi)ツ辍?18’的訂單大概在5萬單一天，今年‘618’單量大概8萬單一天?！鼻佚堈f。

今年“618”期間，代塔供應(yīng)鏈管理有限公司早早就辦理了3000萬元保額的關(guān)稅保證保險(xiǎn)，企業(yè)憑保險(xiǎn)公司出具的《關(guān)稅保證保險(xiǎn)單》向海關(guān)辦理稅款類擔(dān)保手續(xù)，即可實(shí)現(xiàn)“先放行后繳稅”。

“對(duì)我們來說，辦理的審批流程也快了，手續(xù)費(fèi)用也低了，占用的資金也更少了。尤其是‘618’期間，有了關(guān)稅保證保險(xiǎn)，可以極大地提高我們的通關(guān)速度，降低了我們的通關(guān)成本?！贝?yīng)鏈管理有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理施韶瑜說。

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，在政策支持、需求擴(kuò)張的情境下，高品質(zhì)、場(chǎng)景化、體驗(yàn)式的消費(fèi)趨勢(shì)正在崛起，消費(fèi)新動(dòng)能不斷顯現(xiàn)。

國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長付凌暉說，下階段，要進(jìn)一步落實(shí)好《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，著力提升居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，進(jìn)一步完善消費(fèi)環(huán)境，大力增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，積極推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。