中國(guó)IP品牌何以“乘風(fēng)破浪” 向世界講好中國(guó)故事

過(guò)去一年，泡泡瑪特的“女明星”LABUBU日程繁忙，全球飛、趕通告，在泰國(guó)被旅游部長(zhǎng)接機(jī)，在倫敦哈羅德百貨粉絲們?yōu)樗牌痖L(zhǎng)龍。而最近，她的名字更成為全球社交話題的熱門詞。

同樣的故事還屬于幾個(gè)中國(guó)神話傳說(shuō)中的人物。今年春天，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧?！氛痼@影史，舞著混天綾、揮著火尖槍、踩著風(fēng)火輪的哪吒風(fēng)靡海內(nèi)外。去年夏天，游戲《黑神話：悟空》上線一個(gè)月狂攬千萬(wàn)份銷量，讓中國(guó)的美猴王孫悟空成功在全球掀起一陣“西游熱”。

在此之前，網(wǎng)易的《永劫無(wú)間》、米哈游的《原神》也先后在全球游戲市場(chǎng)斬獲屬于他們的高光時(shí)刻。

這兩年，中國(guó)IP引發(fā)全球關(guān)注的案例還有很多：金發(fā)碧眼的霸總短劇故事、高潮迭起的網(wǎng)文小說(shuō)，同樣在大洋彼岸獲得觀眾共情……

“海上生明月，天涯共此時(shí)”。文化的魅力便在于此，跨越語(yǔ)言、超越民族，當(dāng)越來(lái)越多中國(guó)故事、中國(guó)品牌走向世界，中國(guó)的文化屬于世界，文化的世界也同樣屬于中國(guó)。

記者 羅茂林 楊翔菲

走出去：向世界講述中國(guó)故事

2025年春節(jié)剛過(guò)，風(fēng)火輪帶起的旋風(fēng)刮遍了全球，《哪吒之魔童鬧?！罚ㄏ路Q《哪吒2》）在全球電影市場(chǎng)廣受好評(píng)。

“這部電影太棒了，令人很興奮，同時(shí)也很有趣！”“看完這部電影，我真的很想去中國(guó)！”“我超愛(ài)里面的龍，它們太酷了！”“片中的場(chǎng)景很真實(shí)，沒(méi)想到中國(guó)動(dòng)畫(huà)這么好看！”這是首批在北美觀看《哪吒2》的海外觀眾的評(píng)價(jià)。

和羹之美，在于合異。在華人文化集團(tuán)公司副總裁應(yīng)旭珺看來(lái)，《哪吒2》劇情上更加注重親情、友情、個(gè)人成長(zhǎng)、對(duì)正義的追求——這些直面人心的情感主題，能夠與全世界觀眾產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，《哪吒2》也代表了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的最高工業(yè)化水平，將東方神話與視覺(jué)奇觀完美融合。

《哪吒》系列影片的出品方光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田表示：“中國(guó)影片出海是必然的選擇和趨勢(shì)。目前，中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)已在全球逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，國(guó)外觀眾有想要了解中國(guó)文化的需求，這為中國(guó)電影出海帶來(lái)了機(jī)會(huì)?！?/p>

在海外發(fā)行中，英語(yǔ)版堅(jiān)持保留了中國(guó)文化、傳統(tǒng)神話的內(nèi)核和精髓。對(duì)于一些特定的中國(guó)文化詞語(yǔ)，不再追求英語(yǔ)的對(duì)應(yīng)，而是保留了原汁原味，如“Tianzun”（天尊）、“Wuliangxianweng”（無(wú)量仙翁）等?！拔覀兤诖Ｍ庥^眾觀影后，能潛移默化地接受中華傳統(tǒng)文化中的一些概念?！睉?yīng)旭珺說(shuō)。

講好中國(guó)故事，不僅是中國(guó)電影在做。近年來(lái)，伴隨中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，數(shù)字游戲正在成為演繹中國(guó)故事的又一新興形式。

去年，國(guó)產(chǎn)首部單機(jī)3A游戲《黑神話：悟空》制作人馮驥表示，這款熱門游戲中一些名詞的海外翻譯也采用了拼音。例如，“悟空”直接翻譯為“Wukong”，因?yàn)樗白銐蚝寐?tīng)，而且足夠清楚”。

去年夏天，《黑神話：悟空》橫空出世，在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)僅Steam平臺(tái)銷量就超過(guò)1800萬(wàn)份——相當(dāng)于此前熱門單機(jī)游戲一年的銷量。游戲大賣的同時(shí)，也在全球范圍內(nèi)掀起了一陣讀《西游記》的熱潮。

在海外游戲論壇上，不少玩家一邊打游戲一邊研究《西游記》“補(bǔ)課”。大家紛紛主動(dòng)尋找《西游記》的相關(guān)資料，研究中國(guó)神話體系。海外玩家們?cè)谏缃幻襟w上熱議天庭、龍宮、妖怪等概念，展現(xiàn)出對(duì)中華傳統(tǒng)文化極大的興趣和熱情。

米哈游旗下《原神》也是一例。劇情中《神女劈觀》的一段精彩演繹，在全球玩家范圍內(nèi)掀起了一陣京劇熱潮。

如今，中國(guó)故事的演繹早已不僅僅停留在“講故事”的層面，中國(guó)游戲人有了更為深刻的思考。

2021年，網(wǎng)易游戲推出知名游戲制作人關(guān)磊的新作《永劫無(wú)間》——面向PC游戲市場(chǎng)。游戲上線僅三個(gè)月銷量即突破600萬(wàn)套，創(chuàng)下彼時(shí)國(guó)產(chǎn)買斷制游戲的最高紀(jì)錄；直至2023年7月官方宣布轉(zhuǎn)型免費(fèi)游玩，這一數(shù)字定格在4000萬(wàn)套。

作為一位資深的東方武俠迷，關(guān)磊的野心顯然不只是講故事。“競(jìng)技游戲本質(zhì)是一種博弈?！标P(guān)磊認(rèn)為，相較于西方正面對(duì)抗的思路，相互制衡或許更符合東方之道?！罢麄€(gè)《永劫無(wú)間》游戲，剝?nèi)ニ蟹睆?fù)的畫(huà)面與玩法操作，到了最后剩下的，其實(shí)就是一場(chǎng)玩家們之間的剪刀石頭布，不同招式之間剛好構(gòu)成三方博弈?！标P(guān)磊說(shuō)。剪刀石頭布，一種源自中國(guó)流傳千年的民間游戲。

“這是一個(gè)很有意思的創(chuàng)新，讓游戲乍一看好像和各種歐美廠商射擊競(jìng)技類游戲大同小異?！币晃恢螒虿┲鞣治龅溃暗娴纳鲜值臅r(shí)候就會(huì)感受到三方制約的動(dòng)態(tài)平衡，而這恰恰是游戲的魅力所在。”

引進(jìn)來(lái)：繁榮的市場(chǎng)與全球共享

“與其說(shuō)做中國(guó)的迪士尼，我們更希望成為世界的泡泡瑪特。”一位泡泡瑪特高層如是闡述了公司的發(fā)展理念。

早在多年前萌生做潮玩念頭之時(shí)，泡泡瑪特就把目光投向全球，希望能夠打造一個(gè)藝術(shù)家的平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)挖掘有潛力的藝術(shù)家和他們的作品。

近年來(lái)，泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)挖掘了大批藝術(shù)家，甚至在海外拓展門店時(shí)，注重裝修標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)也會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)刈龀鰡为?dú)定制?！拔覀兒Ｍ忾T店在風(fēng)格上會(huì)有20%至30%個(gè)性化定制的比例，要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?。”公司一位高管透露，去年，公司海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期，大部分海外顧客都是當(dāng)?shù)厝恕?/p>

越來(lái)越多的藝術(shù)家以加入泡泡瑪特而自豪?！爱?dāng)時(shí)簽約泡泡瑪特后，周圍人第一反應(yīng)都是，‘哇太厲害了’?！币晃慌菖莠斕匦潞灱s的設(shè)計(jì)師告訴記者，自己筆下的插畫(huà)形象如今在全球收獲了大量忠實(shí)的粉絲。

泡泡瑪特是眼下中國(guó)文化消費(fèi)企業(yè)的一個(gè)縮影。近年來(lái)，繁榮的中國(guó)文化市場(chǎng)孕育了一批獨(dú)具特色的文化消費(fèi)企業(yè)。如今，他們正將各自成熟的商業(yè)模式投向海外，也在吸引越來(lái)越多的海外創(chuàng)作者，共享發(fā)展的紅利。

提起美國(guó)男演員凱西·埃塞爾，也許很多中國(guó)人不認(rèn)識(shí)，但是很多人都看過(guò)他主演的爆款短劇《Fated To My Forbidden Alpha》。2023年夏天，這部以狼人為題材的微短劇風(fēng)靡美國(guó)人的小屏幕。如今，凱西·埃塞爾已成為在美國(guó)炙手可熱的短劇明星之一。

凱西·埃塞爾只是近年來(lái)微短劇在海外崛起的代表人物之一。近年來(lái)，一個(gè)個(gè)金發(fā)碧眼的拍攝、制作團(tuán)隊(duì)，在異國(guó)搭建起由中國(guó)人主導(dǎo)的短劇舞臺(tái)。而中國(guó)微短劇也已經(jīng)成為繼美國(guó)電影、韓國(guó)電視劇、日本動(dòng)漫之外，風(fēng)靡全球的“第四大國(guó)際文化現(xiàn)象”。

“中國(guó)的微短劇行業(yè)正保持走在世界前列并持續(xù)創(chuàng)造生產(chǎn)模式，而美國(guó)的微短劇市場(chǎng)目前還處于中早期階段，因此微短劇的海外市場(chǎng)增長(zhǎng)空間是巨量的。”楓葉互動(dòng)副總裁南亞鵬說(shuō)。

不僅是短劇，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近年來(lái)也越來(lái)越受到海外讀者的喜愛(ài)。

“我寫(xiě)下的故事，就像哈利·波特遇上了孫悟空！”“90后”英國(guó)作家JKS Manga這樣形容自己的創(chuàng)作。2019年，沉浸于被翻譯成英文的中國(guó)網(wǎng)文《斗羅大陸》后，彼時(shí)在中國(guó)杭州擔(dān)任音樂(lè)教師的他，在起點(diǎn)國(guó)際（WebNovel）注冊(cè)賬號(hào)，踏上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作之路，開(kāi)啟了屬于自己的網(wǎng)文篇章。

如今，他創(chuàng)作的熱血?jiǎng)?lì)志故事《我的吸血鬼系統(tǒng)》不僅閱讀人次超過(guò)8800萬(wàn)，還獲得2022年起點(diǎn)國(guó)際年度征文大賽金獎(jiǎng)。

像JKS Manga這樣，受中國(guó)網(wǎng)文和中國(guó)文化感召而投身創(chuàng)作的海外創(chuàng)作者日益增多。截至2024年底，WebNovel累計(jì)海外訪問(wèn)用戶近3億，海外原創(chuàng)作品數(shù)達(dá)到70萬(wàn)部，海外原創(chuàng)作家46萬(wàn)人。

“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為中國(guó)文化的國(guó)際傳播搭建了一座橋梁?！遍單募瘓F(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠說(shuō)，“很高興看到，越來(lái)越多中國(guó)IP受到海外年輕人的喜愛(ài)。我們已經(jīng)有了許多好苗子，也有最活躍的創(chuàng)作群體，有創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，我們有機(jī)會(huì)讓這些中國(guó)IP成為全球IP?！?/p>